[img=right]https://www.picflash.org/img/2015/06/27/SCPXX2IRU.jpg[/img]Wie werden Kaufentscheidungen getroffen und wie können diese beeinflusst werden? Welche Rolle spielen dabei Emotionen und wodurch können solche künstlich ausgelöst werden?
Antworten auf diese Fragen erhoffen sich Marketingexperten vom Neuromarketing, einem Spezialgebiet der Hirnforschung bei dem untersucht wird, was im Gehirn passiert, wenn Konsumenten Werbung betrachten.
Die Wirtschaftsuniversität Wien lädt anlässlich dieses Themas gemeinsam mit der Society for Consumer Psychology von 25. bis 27. Juni 2015 zur internationalen Konferenz für Konsument/inn/enpsychologie in Wien.
Bei der Veranstaltung unter dem Titel "Creative Destruction" treffen sich 150 Marketingexperten aus 17 Ländern um die Zukunft der Werbung und ihrer Tools zu diskutieren.
Der Titel des Treffens ist inspiriert vom österreichischen Ökonom, Joseph Schumpeter, der in der Makroökonomie den Begriff der Schöpferischen Zerstörung bzw. der Kreativen Zerstörung pregte. Dessen Kernaussage lautet, dass jede ökonomische Entwicklung vorhandene Strukturen verdrängt und zerstört, wodurch die Zerstörung nicht zu einem Systemfehler, sondern zu einer Notwendigkeit für die Innovation wird.
Die Konferenz eröffnete ein Symposium unter dem Motto: "Future consumer worlds: How the internet of things, avatars, robots, cyborgs, and human enhancement technologies may change the face of consumer psychology- and our concept of what it means to be 'human'".
Auf dem dreitägigen Programm (PDF) stehen Vorträge aus den verschiedensten Bereichen der Hirnforschung, die sich mit den Fragen beschäftigen, wie Identitätsbilder und Emotionen bei Konsumenten entstehen, aber auch welche Auswirkungen moderne Technik auf das Verhalten und die Gewohnheiten von Konsumenten haben und worauf Werbeformen der Zukunft zu achten haben, um ihre Zielgruppen treffsicher zu erreichen.
Auf dem Timetable finden sich - neben vielen anderen - Vorträge wie:
Nicht zuletzt geht es bei der Konferenz aber auch um die Frage, wie Werbewirkung genauer untersucht werden kann.
Im Ö1 Interview erklärt Psychologe und Hirnforscher Vinod Venkatraman von der US-amerikanischen Temple University, dass Werbern eine halbe Minute bleibt, um ihre Werbebotschaft an den Emfpänger zu bringen, danach verliert sich die Aufmerksamkeit des Betrachters. Am Beginn einer Werbebotschaft müsse ein starker Reiz stehen, etwa kräftige Farben, einprägsame Musik oder ein hübsches Gesicht.
Eine Logik nach der seit langer Zeit Supermarktketten ihre Filialen einrichten. Wenige Schritte nach dem Eingang landet der Kunde in der Obstabteilung mit ihren intensiven Farben und Gerüchen.
Um die Wirksamkeit der Botschaft zu testen, wurden in der Vergangenheit Konsumenten befragt, was aus Sicht der Hirnforscher problematisch ist, weil Probanden vielfach keine ehrliche Antwort geben wollen oder können. Um genauere Messungen zu ermöglichen, wird die Hirnaktivität von Testpersonen mit einem Hirnscanner kontrolliert, während ihnen Werbungen vorgespielt werden.
Dabei spielt vorallem eine Hirnregion, das ventrale Striatum eine übergeordnete Rolle. "Wenn man etwas begehrt, dann kommt es in dieser Hirnregion üblicherweise zu einer verstärkten Aktivität", erklärt der Forscher. Entscheidungsfindung und Teile des Belohnungszentrums sitzen dort.
Um die Aussagekraft seiner Studien zu untersuchen, zeigte das Team des Wissenschafters den Probanden zwei Jahre alte Werbespots. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden mit den aktuellen Verkaufszahlen der jeweiligen Produkte verglichen.
Ohne Zweifel werden die Bestrebungen des Neuromarketings zu noch größerer psychologischer Professionalisierung in der Art und Weise, wie Marken und Werbebotschaften kommuniziert werden, führen. Das allgemeine Credo lautet: "Weniger Information, mehr Emotion in die Werbung!"
Zunehmend mehr Anstrengung wird seitens der Konsumenten notwendig werden, um Werbebotschaften logisch zu hinterfragen, da viel stärker als heute mit dem Unterbewusstsein und angeborenen Trieben der Konsumenten gearbeitet werden wird.
Quellen:
Antworten auf diese Fragen erhoffen sich Marketingexperten vom Neuromarketing, einem Spezialgebiet der Hirnforschung bei dem untersucht wird, was im Gehirn passiert, wenn Konsumenten Werbung betrachten.
Die Wirtschaftsuniversität Wien lädt anlässlich dieses Themas gemeinsam mit der Society for Consumer Psychology von 25. bis 27. Juni 2015 zur internationalen Konferenz für Konsument/inn/enpsychologie in Wien.
Bei der Veranstaltung unter dem Titel "Creative Destruction" treffen sich 150 Marketingexperten aus 17 Ländern um die Zukunft der Werbung und ihrer Tools zu diskutieren.
Der Titel des Treffens ist inspiriert vom österreichischen Ökonom, Joseph Schumpeter, der in der Makroökonomie den Begriff der Schöpferischen Zerstörung bzw. der Kreativen Zerstörung pregte. Dessen Kernaussage lautet, dass jede ökonomische Entwicklung vorhandene Strukturen verdrängt und zerstört, wodurch die Zerstörung nicht zu einem Systemfehler, sondern zu einer Notwendigkeit für die Innovation wird.
Die Konferenz eröffnete ein Symposium unter dem Motto: "Future consumer worlds: How the internet of things, avatars, robots, cyborgs, and human enhancement technologies may change the face of consumer psychology- and our concept of what it means to be 'human'".
Auf dem dreitägigen Programm (PDF) stehen Vorträge aus den verschiedensten Bereichen der Hirnforschung, die sich mit den Fragen beschäftigen, wie Identitätsbilder und Emotionen bei Konsumenten entstehen, aber auch welche Auswirkungen moderne Technik auf das Verhalten und die Gewohnheiten von Konsumenten haben und worauf Werbeformen der Zukunft zu achten haben, um ihre Zielgruppen treffsicher zu erreichen.
Auf dem Timetable finden sich - neben vielen anderen - Vorträge wie:
- That‘s Now How I Should Feel
- Emotions and Identity Threats
- Disgust and the Construction of Group Identities
- Connecting with Celebrities: Consumer Use of Celebrity Meaning in Identity Construction
- Brain Responses to Movie-Trailers Predict Individual Preferences for Movies and their Population-Wide Commercial Success
- Neural Activity Predicts Crowdfunding Decisions
- Virtual Touch: How Computer Interfaces Impact Consumer Choice
- Voting for Money: How Reminders of Money Lead to RightWing Party Preferences
Nicht zuletzt geht es bei der Konferenz aber auch um die Frage, wie Werbewirkung genauer untersucht werden kann.
Im Ö1 Interview erklärt Psychologe und Hirnforscher Vinod Venkatraman von der US-amerikanischen Temple University, dass Werbern eine halbe Minute bleibt, um ihre Werbebotschaft an den Emfpänger zu bringen, danach verliert sich die Aufmerksamkeit des Betrachters. Am Beginn einer Werbebotschaft müsse ein starker Reiz stehen, etwa kräftige Farben, einprägsame Musik oder ein hübsches Gesicht.
Eine Logik nach der seit langer Zeit Supermarktketten ihre Filialen einrichten. Wenige Schritte nach dem Eingang landet der Kunde in der Obstabteilung mit ihren intensiven Farben und Gerüchen.
Um die Wirksamkeit der Botschaft zu testen, wurden in der Vergangenheit Konsumenten befragt, was aus Sicht der Hirnforscher problematisch ist, weil Probanden vielfach keine ehrliche Antwort geben wollen oder können. Um genauere Messungen zu ermöglichen, wird die Hirnaktivität von Testpersonen mit einem Hirnscanner kontrolliert, während ihnen Werbungen vorgespielt werden.
Dabei spielt vorallem eine Hirnregion, das ventrale Striatum eine übergeordnete Rolle. "Wenn man etwas begehrt, dann kommt es in dieser Hirnregion üblicherweise zu einer verstärkten Aktivität", erklärt der Forscher. Entscheidungsfindung und Teile des Belohnungszentrums sitzen dort.
Um die Aussagekraft seiner Studien zu untersuchen, zeigte das Team des Wissenschafters den Probanden zwei Jahre alte Werbespots. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden mit den aktuellen Verkaufszahlen der jeweiligen Produkte verglichen.
Ohne Zweifel werden die Bestrebungen des Neuromarketings zu noch größerer psychologischer Professionalisierung in der Art und Weise, wie Marken und Werbebotschaften kommuniziert werden, führen. Das allgemeine Credo lautet: "Weniger Information, mehr Emotion in die Werbung!"
Zunehmend mehr Anstrengung wird seitens der Konsumenten notwendig werden, um Werbebotschaften logisch zu hinterfragen, da viel stärker als heute mit dem Unterbewusstsein und angeborenen Trieben der Konsumenten gearbeitet werden wird.
Quellen:
